Ở Vương quốc Anh, các thương hiệu lớn trong thị trường bán lẻ gần đây đã tạo ra một truyền thống về việc ra mắt những quảng cáo Giáng sinh chính thức hoặc quảng cáo vào đầu tháng Mười Một. Tại sao? Người Anh không ăn mừng Lễ Tạ Ơn như người Mỹ. Vì vậy, họ có được một khởi đầu sớm hơn bằng việc đưa khách hàng vào cửa hàng từ nhiều tuần trước, trong khi người Mỹ cố gắng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm vào Black Friday hay Small Business Saturday. Tuy nhiên, đây có thể là năm cuối mà chúng ta thấy một quảng cáo Giáng sinh chính thức hay quảng cáo từ John Lewis, Sainsbury, Marks & Spencer, và một loạt các nhà bán lẻ khác ở Anh.


Tại sao? Bởi vì tôi nghi ngờ rằng nhiều thương hiệu bán lẻ sẽ khám phá ra việc những chiến dịch về video tài trợ bởi người nổi tiếng và các công ty truyền thông có chi phí thấp hơn những quảng cáo truyền hình TV trước đây đăng tải tải lên YouTube và Facebook. Và tôi cược rằng các nhà tiếp thị video tại Vương quốc Anh, Ireland, Hoa Kỳ, Canada, Úc và New Zealand sẽ nhận ra xu hướng kinh doanh tiếp thị video này sớm thôi.

 

Hiện tại, mặc dù không khí đón Giáng sinh đang đến gần, ngày lễ đã trở thành một nỗ lực thương mại hóa để bán các món đồ cho những ai sẽ trở lại và tặng nó cho gia đình, bạn bè (là một danh sách nhỏ hơn nhiều so với danh sách bạn bè trên Facebook), và một đồng nghiệp ngẫu nhiên. Vì vậy, các cửa hàng bán lẻ không thể đổ lỗi nếu họ cảm thấy lạnh nhạt, có cái nhìn khắc khe về các chiến dịch Giáng sinh của họ để tìm ra một cách tốt hơn như đóng gói nhiều kiện hàng bên dưới cây thông Noel. Đó là lý do tại sao các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng nhỏ không ăn mừng lễ hội. Vì vậy, chúng ta hãy xem xét các dữ liệu quan trọng nào sẽ thúc đẩy các quyết định của họ về cách tiếp thị những món quà Giáng sinh và đóng gói hàng tiết kiệm cùng chi phí hiệu quả hơn trong tương lai.

Một trong những quảng cáo Giáng sinh được mong đợi nhất năm nay đã được tải lên YouTube vào ngày 9 tháng 11, năm 2017. Với tiêu đề “John Lewis Christmas Ad 2017 – #MozTheMonster,” phiên bản này có 7,7 triệu lượt xem trong 7 ngày đầu tiên (V7) và 0.6x lượt tương tác trên mỗi lượt xem (ER7).


Làm thế nào để so sánh với chiến dịch năm ngoái. Phiên bản YouTube của “John Lewis Christmas Advert 2016 – #BusterTheBoxer” đã có V7 là 16,7 triệu lượt xem và ER7 là 0.4x.

Hiện tại, đó không phải là một xu hướng khả quan, nhưng vẫn có cách thức để cứu vãn. Chúng ta hãy nhìn vào “John Lewis Christmas Advert 2015 -. #ManOnTheMoon” Phiên bản YouTube đã có V7 là 12,3 triệu lượt xem và ER7 là 0.4x.


Vậy, phiên bản YouTube của #MozTheMonster đã có một khởi đầu tồi tệ hơn #BusterTheBoxer hoặc #ManOnTheMoon. Nhưng, còn phiên bản quảng cáo Giáng Sinh trên Facebook thì như thế nào?


“#MoxTheMonster” được tải lên Facebook ngày 10 tháng 11 năm 2017. Phiên bản này có 14.5 triệu lượt xem trong 7 ngày đầu tiên (V7) và 0.9x số lượt tương tác trên mỗi lượt xem (ER7). Phiên bản Facebook của “#BusterTheBoxer” có V7 là 31.6 triệu lượt xem và ER7 là 1.7x. Phiên bản Facebook của “John Lewis Christmas Advert 2015 – #ManOnTheMoon” có V7 là 6,5 triệu lượt xem và ER7 là 1,8x. Vậy, phiên bản Facebook của #MozTheMonster đã có khởi đầu tệ hơn so với #BusterTheBoxer, nhưng lại khởi đầu tốt hơn so với #ManOnTheMoon. Đáng chú ý là hai quảng cáo Giáng sinh được thúc đẩy bởi 11 tweets bao gồm các video. 05 trong số số video này dài 2 phút. Tuy nhiên, có 06 @username (tài khoản) của người nổi tiếng và một video dài 5-phút. Vì vậy, John Lewis đã sử dụng quảng cáo có sự có mặt của người nổi tiếng để thúc đẩy các quảng cáo Giáng Sinh năm nay.

Trận chiến trong ngành quảng cáo Giáng Sinh truyền hình


Tuy nhiên, nếu bạn là một trong những nhà Marketing video của John Lewis, thì bạn giải thích như thế nào về những kết quả khác nhau? Nếu bạn đang như tôi, bạn sẽ sử dụng dữ liệu Tubular Labs để xem đối thủ cạnh tranh như thế nào. Và bạn sẽ thấy rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất đã làm rất tệ trên YouTube.


Ví dụ: “Sainsbury’s OFFICIAL Christmas Sainsbury Advert 2017 #everybitofChristmas” có V7 là 1,7 triệu lượt xem và ER7 là 0.3x.


“The Greatest Gift | Sainsbury’s Ad | Christmas 2016″ có V7 là 6.8 triệu lượt xem và ER7 là 0,2x, và”Mog’s Christmas Calamity | Sainsbury’s OFFICIAL Ad | Christmas 2015” đã có V7 là 12.7 triệu lượt xem và ER7 là 0.4x.


Và bạn sẽ thấy tương tự trên Facebook. “We’ve crammed #everybitofChristmas into our ad this year. Fancy a sing-along?” có V7 là 1,0 triệu lượt xem và ER7 là 0.2x. “Introducing “The Greatest Gift”… Does that voice sound familiar? #ChristmasIsForSharing””đã có V7 là 1,6 triệu lượt xem và ER7 là 0.7x. Và ““Sainsbury’s OFFICIAL Christmas Advert 2015 – Mog’s Christmas Calamity! Watch our festive TV ad and see if Mog can save Christmas. #ChristmasIsForSharing”đã có V7 là 6,9 triệu lượt xem và  ER7 là 1.6x.

Nói cách khác, quảng cáo Giáng Sinh chính thức trong năm nay của Sainsbury ngày càng có ít lượt xem trên cả YouTube và Facebook hơn so với quảng cáo Giáng sinh chính thức của hai năm trước. Đáng chú ý là hai quảng cáo Giáng sinh đã được thúc đẩy bởi một loạt 4 tweets trong đó bao gồm video. 02 trong số những video có độ dài 90 giây và 02 video khác dài 1 phút.


Marks & Spencer đang làm gì? Trên YouTube, “M&S Christmas TV Ad 2017 | Paddington & The Christmas Visitor #LoveTheBear” có V7 đạt 3,1 triệu lượt xem và ER7 là 0.3x.


Kết quả đã giảm so với quảng cáo Giáng Sinh của M&S 2016: “Christmas with love from Mrs Claus”, đã có V7 là 4,2 triệu lượt xem và ER7 là 0.2x. Tuy nhiên, nó đã tăng trở lại từ “M&S: CHRISTMAS TV AD 2015 – #TheArtOfChristmas,” trong đó có V7 là 1,8 triệu lượt xem và ER7 ít hơn 0,1x.


Trên Facebook, “Paddington and the Christmas Visitor #LoveTheBear” có V7 là 8,9 triệu lượt xem và ER7 là 1.6x. Tốt hơn so với “Here’s to a wonderful Christmas filled with love. #LoveMrsClaus,” có V7 là 6,3 triệu lượt xem và ER7 ít hơn 1,1x. Tốt hơn so với “The Art Of Christmas,” có V7 là 1,0 triệu lượt xem và ER7 là 0.3x. M&S có sử dụng một tweet trong năm nay bao gồm một đoạn video dài 90 giây và hashtag #LoveTheBear.


Vậy, như câu hỏi trước đó, nếu bạn là một trong những nhà tiếp thị video ở John Lewis, làm thế nào bạn giải thích kết quả đã xem xét từ hai đối thủ cạnh tranh hàng đầu của bạn? Nếu bạn sử dụng “lượt xem” như thước đo của bạn, sau đó bạn làm tốt hơn so với họ, nhưng quảng cáo Giáng Sinh của bạn trong năm nay không được như quảng cáo Giáng sinh của bạn đã làm năm ngoái. Vì vậy, đã tới lúc suy nghĩ lại hoàn toàn những gì bạn đang làm, tại sao bạn đang làm việc đó, và làm thế nào bạn đo lường hiệu quả.

Các thuật toán ảnh hưởng đến các thương hiệu lớn

Tại thời điểm này, Ebenezer Scrooge sẽ được viếng thăm bởi ba hồn ma của Giáng Sinh và khám phá ra ý nghĩa thực sự của Giáng sinh. Nhưng chúng tôi sẽ đi theo hướng ngược lại. Tôi tin rằng đó là thời gian cho các thương hiệu trong ngành công nghiệp bán lẻ mượn câu nói nổi tiếng của Scrooge bày tỏ sự ghê tởm của họ với những phiên bản Giáng Sinh truyền thống. Tại một thời điểm nào đó, một số người đã thuyết phục các nhà bán lẻ rằng “suy nghĩ như các công ty truyền thông.” Lừa dối! Các công ty truyền thông bán quảng cáo. Các nhà bán lẻ bán hàng tiêu dùng.

Với sự ra đời của công nghệ truyền thông, các chuyên gia công bố: “Những nhãn hàng đã trở thành các công ty truyền thông.” Không đúng! Một công ty truyền thông cần phải tạo ra nội dung hấp dẫn để thông báo hoặc giải trí cho khán giả. Một thương hiệu bán lẻ cần phải cung cấp sản phẩm tuyệt vời với giá cạnh tranh để tạo ra và giữ khách hàng.

Và thật không may, quá nhiều nhà tiếp thị video bắt đầu sử dụng “lượt xem” như thước đo của sự thành công. Không chính xác! Đây sẽ là KPI hợp lý nếu bạn là một nhà sáng tạo nội dung hay một công ty truyền thông, bởi vì bạn có thể kiếm tiền từ lượt xem của bạn. Nhưng, “lượt xem” không phải là KPI nếu bạn là một thương hiệu bán lẻ như John Lewis, Sainsbury, hoặc Marks & Spencer, bởi vì bạn không kiếm tiền từ chúng, phải không?

Và, không có sự tương quan giữa “lượt xem” và các số liệu ảnh hưởng với nhãn hiệu trong ngành công nghiệp bán lẻ, bao gồm sự nâng cao độ nhận biết thương hiệu, xem lại quảng cáo, xem xét, ưa thích, ý định mua, và sự quan tâm thương hiệu, được đo lường bằng hành vi tìm kiếm cơ bản. Vì vậy, việc tạo ra một quảng cáo Giáng Sinh chính thức hoặc quảng cáo được nhiều “lượt xem” hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn là một thước đo vô nghĩa – đặc biệt nếu bạn quảng bá hoặc tăng cường với một ngân sách lớn hơn.

Hiện tại, đây không phải là một lý do để bỏ qua Giáng sinh. Tuy nhiên, nó chỉ ra rằng các nhà bán lẻ ở Anh cần vượt qua những đối thủ cạnh tranh trực tiếp để tìm thấy sự hạnh phúc, ấm áp, tự hào và cảm hứng từ năm 2018 trở đi. Và nó đưa ra lý do để chú ý nhiều hơn đến các chỉ số tương tác (như số lượt thích, chia sẻ và nhận xét) như một thước đo cơ bản cho thấy khán giả phản ứng như thế nào với video.

Thực tế, tôi sẽ minh họa một trường hợp kinh doanh là các chiến dịch video tài trợ của những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng là cách tốt nhất để làm cho chi phí thấp hơn đáng kể so với một quảng cáo TV đắt tiền khác được sử dụng lại và tải lên YouTube và Facebook. Bây giờ, tôi không thể đoán trước được liệu John Lewis, Sainsbury và Marks & Spencer sẽ ngừng quảng cáo Giáng Sinh chính thức hay quảng cáo một năm nữa. Tuy nhiên, tôi tự tin rằng cả ba sẽ thử các chiến dịch video tài trợ trước khi Vương quốc Anh lên kế hoạch rời khỏi Liên minh châu Âu vào thứ Sáu, ngày 29 tháng 3 năm 2019.

Cách tốt nhất để xoay vòng vốn

Không, còn có những lý do khác khiến tôi tin rằng cả ba thương hiệu bán lẻ trong Blighty trước đây đều sẽ sớm áp dụng chiến lược tiếp thị video sáng tạo hơn  sau này. Trước tiên, một hoặc nhiều nhà tiếp thị video tại John Lewis, Sainsbury’s, và Marks & Spencer có thể đã đọc các bài báo như “Bằng cách nào Jungle Creations chiến thắng video tài trợ trên Facebook” và tự hỏi: “Nếu nhà sản xuất nội dung video tài trợ hàng đầu trong cả Vương quốc Anh và các quốc gia khác có thể tạo ra các loại kết quả cho Oreo, Stork và Baileys, vậy thì cách tiếp cận tương tự có thể làm cho tôi như thế nào?”

Thứ hai, nhiều hơn một những nhà tiếp thị video tại Vương quốc Anh có thể đã tải xuống “The Tubular State của video trực tuyến cho quý 3 năm 2017” và nhận thấy thể loại Thực phẩm và Đồ uống và Thể thao có tỷ lệ người nổi tiếng tham gia cao nhất trong nội dung của các nhãn hàng trên Facebook, Thể loại Làm đẹp và Con người & Blog có tỷ lệ người nổi tiếng tham gia cao nhất vào nội dung được tài trợ trên YouTube. Và họ đã tưởng tượng phải làm gì để trở thành nhà tài trợ hàng đầu trong thể loại Gia đình & Giáo dục và Thời trang & Phong cách.

Thứ ba, các nhà tiếp thị video tại hai trong các nhà bán lẻ ở Anh đã thử nghiệm các chiến dịch video được tài trợ. Theo tính năng DealMaker của Tubular – giúp thương hiệu và đối tác truyền thông thành công trong các chiến dịch video tài trợ – Sainsbury đã sử dụng 23 đối tác trên Facebook và 3 trên YouTube để tạo và tải lên 208 video tài trợ. Một video được tài trợ có tiêu đề “Dành mọi thời gian để khiêu vũ! Vui vẻ với #fooddancing và dạy Harry Redknapp một bước đi hoặc hai #daddancing # #family #ad “được tạo ra bởi Louise Redknapp và tải lên trang Facebook của mình. Có V7 với 297.000 lượt xem và  ER7 là 1.2x. “

Trong khi đó, John Lewis đã sử dụng 2 đối tác trên Facebook và 2 trên YouTube để tạo và tải lên 5 video được tài trợ. Một video được tài trợ có tiêu đề “Cuối cùng bạn cũng được phép xem! Quảng cáo “do EveryDay Jim tạo và tải lên kênh YouTube của mình. Có V7 với 68.100 lượt xem và ER7 là 4.0x.

Bây giờ, vẫn còn sớm, nhưng dường như ba thương hiệu bán lẻ ở Anh đã có ngân sách quảng cáo cho Giáng sinh chính thức hoặc quảng cáo và chuyển nó cho Bob Cratchit và Tiny Tim để tạo một chiến dịch video được tài trợ miễn phí.

Ít nhất một thương hiệu bán lẻ ở Mỹ đang dẫn đầu chiến dịch video tài trợ miễn phí. Thật khó để cho bạn thấy những ví dụ hiện tại, bởi vì họ phải quan tâm đến Lễ Tạ ơn trước tiên.

Nhãn hiệu này là Walmart, một tập đoàn bán lẻ đa quốc gia của Hoa Kỳ hoạt động như một chuỗi siêu thị, các cửa hàng bách hóa giảm giá, và cửa hàng tạp hóa. Trong 7 ngày qua, Walmart đã sử dụng 19 đối tác trên Facebook để tạo ra 29 video được tài trợ cho nền tảng video. Tuy nhiên, không có video nào được tài trợ có chủ đề Giáng sinh.

Tuy nhiên, năm ngoái, Walmart tài trợ “Peppermint Vodka 4 Ways” trên trang Facebook của Tasty. Có V7 với 11,2 triệu lượt xem và ER7 là 1,3x. Walmart cũng tài trợ cho chương trình “Đồ chơi Giáng Sinh bất ngờ cho trẻ em! Top đồ chơi WALMART được bình chọn bởi trẻ em! Batman Superman “trên kênh Ryan ToysReview YouTube. Có V7 với 2,2 triệu lượt xem và ER7 là 0,1x.

Walmart không làm quảng cáo Giáng Sinh chính thức, mặc dù điều đó có thể có lợi nếu tạo ra một cái gì đó như #BusterTheBoxer, Sự Khủng hoảng Giáng sinh của Mog, hoặc #LoveTheBear. Vì vậy, nhà bán lẻ của Mỹ đã không được chuyển giao một cách cps kỹ thuật phần ngân sách tiếp thị cho các công ty truyền thông hoặc nhà sáng tạo nội dung để tạo một chiến dịch video được tài trợ miễn phí. Tuy nhiên, một số chủ cửa hàng có thiện chí hoặc cửa hàng lễ hội ở đâu đó trên thế giới sẽ sớm được tài trợ. Và khi điều đó xảy ra, Tiny Tim sẽ nói, “Chúc ban phước lành cho mọi người!”

Bây giờ, điều này không có nghĩa là cả ba thương hiệu bán lẻ ở Anh sẽ ngừng quảng cáo Giáng Sinh chính thức hoặc quảng cáo vào năm tới. Tuy nhiên, nếu kết quả năm nay trở nên mờ nhạt, thì việc mở rộng các chiến dịch video được tài trợ của họ nên được xem xét vào Giáng Sinh tiếp theo. Và bất kể điều gì xảy ra, các nhà tiếp thị video – và các phương tiện truyền thông bao gồm các chiến dịch ngày lễ – nên thay đổi cách họ đo lường sự thành công từ các chỉ số ảo như lượt xem đến một cái gì đó thực tế hơn như bán hàng.

Ví dụ: mỗi thương hiệu bán lẻ đã chi tiêu bao nhiêu để tạo ra và quảng cáo Giáng sinh chính thức trong năm nay? Tuy nhiên, đây là điều mà ngay cả những nhà tiếp thị video tại John Lewis, Sainsbury’s, và Marks & Spencer vẫn chưa biết – và sẽ không tìm ra cho đến sau khi ngày lễ kết thúc: Có bao nhiêu sản phẩm được bán và giá cả cũng như doanh thu và lợi nhuận mà chiến dịch năm nay tạo ra là bao nhiêu? Vì vậy, còn quá sớm để tính toán lợi nhuận trên mỗi đầu tư tiếp thị của một thương hiệu (ROMI).

 

Tại sao các nhãn hàng lớn cần Video tài trợ thay vì các quảng cáo Giáng Sinh trên TV
Đánh giá bài viết