Một trong những buổi hội thảo phải tham dự tại “Tuần lễ quảng cáo” năm nay là “Storytelling Is Dead”, do Raja Rajamannar, trưởng phòng Marketing và bộ phận truyền thông của Mastercard. Việc kể lại một trải nghiệm thực tế đã từng tạo nhiều cảm hứng cho tôi, tuy nhiên, tôi không mong muốn lại nghe từ một số anh chàng của công ty tín dụng nói với tôi rằng “Mastercard tin rằng chúng ta không chỉ dừng lại là một người kể chuyện tuyệt vời.”

 

Làm thế nào để thấu hiểu khách hàng

Rajamannar định nghĩa “kể chuyện” như việc trò chuyện với người tiêu dùng. Và, kể từ thời đại “Mad Men”, nhãn hàng đã sử dụng quảng cáo để quảng bá những câu chuyện của họ đến với một lượng lớn người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc đó không đem lại hiệu quả. Ông đã nói với các khán giả trong nhà hát Liberty rằng: “Báo cáo mới nhất cho rằng có hơn 600 triệu thiết bị chạy phần mềm quảng cáo, và thông điệp từ người tiêu dùng rất rõ ràng: Ngừng việc ngắt quảng – Tôi không muốn nhìn thấy quảng cáo của bạn.” Đồng thời, người tiêu dùng thường xuyên kết nối với nhau và họ có sức mạnh “bóp nát” một thương hiệu trong tầm tay của họ theo đúng nghĩa đen. Vì vậy, làm thế nào để bạn thấu hiểu người tiêu dùng?”

Đó là một câu hỏi hay và Rajamannar đã có một câu trả lời tốt: “So với sự chuyển giao kỹ thuật số và thay đổi hành vi tiêu dùng, Mastercard tin … đây là thời điểm thích hợp để đặt người tiêu dùng là trung tâm; đây là thời điểm tuyệt vời để trở thành người tạo nên những câu chuyện.”

 

Rajamannar cho rằng việc “tạo ra câu chuyện” là sự kết hợp giữa “nghệ thuật, khoa học, và nhu cầu” ngày càng phát triển như một phản ứng đối với “xã hội – nơi mà tốc độ của công nghệ và trao đổi thông tin đang đẩy nhanh tiến độ; là nơi người tiêu dùng chỉ cho phép các thương hiệu một vài khoảnh khắc để tạo dựng hoặc phá vỡ mối quan hệ với họ.“

Trải nghiệm các giá trị của người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng.

Rajamannar giải thích, “Nghiên cứu cho thấy, số liệu hỗ trợ doanh số bán lẻ gần đây, người tiêu dùng đặc biệt ưa thích trải nghiệm các giá trị. Chiến dịch Priceless của Mastercard lần thứ 20 của họ được tổ chức dựa trên nhận thức rằng trải nghiệm quan trọng hơn mọi thứ, nhưng cách nó diễn ra ở hiện tại có sự khác biệt. Mastercard đã phát triển chiến lược Priceless của mình từ một chiến dịch quảng cáo truyền thống duy nhất đến một nền tảng Marketing ưu tiên các trải nghiệm. “Bây giờ, tôi biết những gì bạn đang nghĩ: ”Một nền tảng Marketing chú trọng trải nghiệm của khách hàng là gì?” Đây là định nghĩa của Rajamannar: “Mastercard chuyển thành một thương hiệu với 3 tiêu chí:

  1. Tập trung vào đam mê của người tiêu dùng
  2. Xây dựng nền tảng kinh nghiệm
  3. Tạp ra sản phẩm/công nghệ làm cuộc sống tốt hơn

“Chúng tôi đã chuyển lời hứa của thương hiệu chúng tôi từ ‘sự lựa chọn tốt nhất’ thành ‘kết nối mọi người với khả năng là vô giá.’” Đó là một ý tưởng lớn.

Dưới đây là cốt truyện: Khoảng bốn năm trước, Mastercard phát triển một khuôn khổ chiến lược – được gọi là “Marketing 4.0” – công nhận tầm quan trọng của “kết nối” và nhận ra rằng chiến dịch Priceless không nên giới hạn quảng cáo truyền thống.

Rajamannar giải thích, “Qua nhiều năm, các nhà Marketing đã sử dụng các kỹ thuật khác nhau để tiếp cận đến người tiêu dùng. Marketing 1.0 là thời đại lý tưởng / lý trí của não và tập trung vào các tính năng và lợi ích của sản phẩm. Trong thời đại đó, thương hiệu đã nhấn mạnh những thông điệp như “mới”, “cải tiến” và “bán chạy nhất” – những thương hiệu như Dyson đã thực hiện tốt việc Marketing tập trung vào sản phẩm. Trong Marketing 2.0, kỷ nguyên của cảm xúc, chúng ta đã thấy những thương hiệu như Coca-Cola thu hút cảm xúc bằng chiến dịch “chia sẻ hạnh phúc” và tất nhiên là chiến dịch Priceless của chúng ta, được thành lập với cái nhìn sâu sắc rằng “trải nghiệm là quan trọng nhất.” Amazon nổi bật trong kỷ nguyên Tiếp thị 3.0, nơi dữ liệu được mở rộng và phân tích dữ liệu chuyên sâu tiếp thị Marketing. Hiện tại, trong Marketing 4.0 – kỷ nguyên mới của sự kết nối. Chúng tôi coi đây là thời đại kết nối mọi người với những gì thực sự quan trọng đối với họ. Đơn giản bởi vì thế giới đã thay đổi và mọi người không muốn một thương hiệu lãng phí thời gian hoặc sự chú ý của họ. “

Tuy nhiên, nhận thức về chiến lược này có những hệ quả. Rajamannar cho biết, “Để giành chiến thắng với người tiêu dùng ngày nay, chúng ta cần phải vượt xa những trải nghiệm vô giá trong quảng cáo, để cho khách hàng của chúng ta các công cụ sáng tạo cho riêng họ. Chúng ta cần phải di chuyển từ những gì “đơn giản”, quan sát những khoảnh khắc vô giá để tạo ra những trải nghiệm vô giá.” Rajamannar cũng chia sẻ nhiều câu chuyện minh hoạ cho thấy nỗ lực của Mastercard đang phát triển thương hiệu của mình và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình như thế nào.

Masterclass trong câu chuyện được kể từ Mastercard

Uwe Bindel không phải là một fan hâm mộ bóng đá bình thường. Anh đã trải qua những khoảng thời gian dài để hỗ trợ Bayern Münich- FC yêu thích của mình: từ chối Stasi – một thiếu niên ở Đông Berlin, để chọn một trận đấu Champions League trong suốt kỳ nghỉ lễ kỷ niệm ngày cưới thứ 20 của mình.

Uwe tin rằng anh ấy tham gia vào một bộ phim tài liệu về “Người hâm mộ Über”, anh ấy sẽ gặp một bất ngờ từ thần tượng của anh ấy, huyền thoại Bayern Munich – cầu thủ bị giới hạn nhiều nhất của Đức trong mọi thời đại Lothar Matthäus. Để kỷ niệm sự tài trợ cho UEFA Champions League trước trận chung kết năm 2015 tại Berlin, MasterCard đã tổ chức Giải vô địch bất ngờ này để cảm ơn niềm đam mê của người hâm mộ bóng đá … nhưng cũng là người hâm mộ đằng sau những người hâm mộ của họ.

 

Hãy xem những gì đã xảy ra khi Pharrell Williams tạo bất ngờ cho fan Queen của mình, trong khi cô ấy đang vận hành một nhóm nhạc.

Để chào mừng giải thưởng BRIT Awards 2016, Mark Ronson và MasterCard đã thu hút được 6 fan hâm mộ đã từng tham gia Uptown Funk Online – Anna Shields và Blair Crichton, Các chị em Ayoub, Ross Campbell và John Atkins – để tạo ra một bìa ảnh thương hiệu mới và chia sẻ Giải Priceless Surprise với chính Ronson.

 

Ngoài ra, Thành phố Priceless  là một chương trình của MasterCard toàn cầu được thiết kế để giúp chủ thẻ MasterCard có thể trải nghiệm những trải nghiệm độc đáo và nhận được những lợi ích có giá trị cho cuộc sống của họ. Ví dụ, bạn có thể trải nghiệm điều kỳ diệu của Thành phố New York vào một đêm không giống bất cứ nơi nào khác. Từ hiện đại, đến Jimmy và Center Bar, thưởng thức các món ăn tuyệt vời kết hợp với cảnh quan tuyệt đẹp của thành phố.

Mastercard: Câu chuyện và những Video được tài trợ

Theo phần mềm DealMaker của Tubular, các video được tài trợ cũng là một phần của “nền tảng Marketing mang tính trải nghiệm toàn diện” của Mastercard. Thương hiệu đã có 76 đối tác với 798 video, có tổng cộng 45,5 triệu lượt xem và hơn 1,3 triệu lượt truy cập. Ví dụ: “How far would you go? (Bạn sẽ đi bao xa?)” Đã được tải lên trang Facebook của UEFA Champion League vào ngày 19 tháng 4 năm 2017. Hiện tại, nó có 2,4 triệu lượt xem và 15.000 lượt tham dự.

Bây giờ, đây là việc đưa câu chuyện đến mức độ mà các nhà báo truyền thống chỉ đạt được một lần. Đó là sự khác biệt giữa việc tạo ra một trải nghiệm vô giá cho khách hàng của bạn và họ sẽ muốn chia sẻ với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp của họ và chỉ kể một câu chuyện – với đầy cảm xúc – về các tính năng và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đó là một ý tưởng rất lớn.

 

Khởi nguồn từ cốt lõi của chiến lược video trực tuyến
5 (100%) 1 vote